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Pourquoi les chaussures de running coûtent-elles si chères ?

En pleine période actuelle de soldes, on trouve (enfin!) quelques belles opportunités de se chausser pour « pas trop cher ». Mais c’est aussi l’occasion de se poser la question de ce qui justifie le prix de nos runnings. Pourquoi coutent-elles si chères ? Est-ce que le prix est mérité ? Est-ce que ce n’est trop cher pour ce que ça vaut ? Comment est-il possible d’obtenir des modèles à plus de 200€ ?

Par Jean-François Tatard – Photos : DR

Les chaussures de running coûtent de plus en plus cher. Aujourd’hui, certains modèles comme la Nike Vaporfly 4% coûtent par exemple plus de 250 €. Et pourtant elle ne traîne pas à être en rupture de stock. Alors : stratégie marketing ? Effectivement, ne vous inquiétez pas, les marques sauront vous donner les arguments qui justifient le positionnement d’un prix. Mais derrière ces arguments bien marketés, qu’est-ce qui permet aux marques de distribuer des chaussures à un tel prix alors qu’il y a encore 15 ans, pour 120 € nous étions dans le plus haut de gamme ?

COÛT DE PRODUCTION

Nous avons tous en tête, ce reportage de Capital qui nous faisait découvrir le (vrai) prix de production d’une Stan Smith. On a souvent entendu cette phrase qui dit : « une paire de Nike : ça coute 5 balles à faire fabriquer en Chine ! ». Mais pourtant, en ce qui concerne vos runnings : pour la plupart d’entre vous, vous seriez très surpris des coûts… En effet, il y a bon nombre d’informations qui nous manquent. En particulier pour ce qui concerne la marge des marques. Il est facile de répéter ce qu’on a toujours entendu mais il est temps d’apporter une réflexion et de s’intéresser réellement plus en profondeur à ce qui construit le prix final. 

PRIX D’ACHAT DE LA MARQUE

Le prix auquel la marque achète une paire de chaussures à l’usine qui la produit est nettement supérieur aux croyances. La seule chose qui est sûr c’est que effectivement, même si les conditions des ouvriers s’améliorent en Chine, on est encore très loin du confort et du respect éthique dont nous bénéficions chez nous. Mais alors ces coûts ? Quels sont-ils ? 

DÉTAIL DE LA FACTURE 

Les matières premières, l’amortissement des machines et les marges du fabricant sont les premières lignes à composer la facture. Mais arrivent ensuite : le transport et tous les frais qui vont avec. Les frais marketing ! Vous savez ces jolis messages qui vous incite à acheter, il faut les payer. Et puis tous les autres frais de fonctionnement de la marque. 

MAIS ALORS COMBIEN GAGNE LA MARQUE ?

Quand je vous dis que vous seriez étonnés… Il est rare que la marque fasse plus de 5 € de profit par paire de runnings. « Seulement ? » je vous entends dire. Oui, seulement ! Mais ne vous inquiétez pas pour eux. Les marques ont largement de quoi se rattraper sur le volume. On n’est pas chez Bugatti où on livre moins de 100 voitures par an pour toute la fabrication de l’usine. Ici on est sur une production de masse. Prenez la calculette : 5/50 = 10% ! 10% c’est donc généralement la marge du détaillant. 

PAUVRE DÉTAILLANT ?

Non quand même pas ! D’ailleurs tout est question de négo. Néanmoins, pour bien négocier avec des mastodontes comme Nike ou Asics si vous êtes patron d’une petite Boutique, bonne chance !. Parce que tout est basé sur le volume. Alors imaginez pour le petit gérant d’une boutique indépendante, ce n’est pas sur lui qu’il va falloir se venger. Croyez-moi, lui, il a du mal à suivre…

AMORTISSEMENT

Si nous restions sur nos 50 €, dans ce prix qui reste au détaillant entre son prix d’achat et son prix de revente, il y a là aussi des dépenses et des frais de fonctionnement divers. En effet, le détaillant doit payer son loyer, ses frais de fonctionnement, notamment du site internet, mais aussi ses employés, sa logistique, etc. Et il y a un énorme bout à prendre en compte : « LES PROMOS ! ».

LES PROMOS ÇA COMPTE ?

Ça vous ne le saviez pas ? Où vous l’avez oublié ? Et oui, ça ça compte lourd pour un détaillant. Les promos représentent une part significative du prix de la paire de runnings. Mais qu’est-ce que cela signifie ? Ça signifie qu’en moyenne sur une année complète de ventes, une paire de chaussures de running au prix de base de 120 € par exemple est vendue en moyenne à un prix probablement sous les 100 €. Ça veut aussi dire que certains vont la payer 120, d’autre 100 et les plus malins qui achètent les fins de série vont payer 80 € et parfois même 50 €. En gros à 120 € on paye une partie de la promotion que d’autres vont obtenir, c’est le jeu !

LES AUTRES COÛTS ÉLEVÉS ?

Certaines marques investissent des sommes considérables en recherche et développement. On Running la marque suisse a, par exemple, fait le choix d’investir davantage en recherche de nouvelles technologies plutôt que d’assurer une communication qui lui permettrait une meilleure visibilité. Chez NIKE, pour la Vaporfly, ils ont aussi mis le paquet pour créer ce qu’ils appellent « la chaussure la plus rapide du monde ». De ce côté-là, c’est donc logique de voir monter la facture.

ET POURQUOI CERTAINS SONT MOINS CHERS ?

Lorsqu’on parle des « moins chers », Impossible de ne pas citer Decathlon. Mais alors : pourquoi sont-ils moins chers ? La raison est simple. Question de stratégie, depuis toujours Decathlon propose des prix bas pour rendre le sport accessible à tous. J’hésite entre « merci » ou « bravo » ! A moins que ce soit les deux, grâce à Decathlon, combien de gamins se sont découverts des talents parce qu’ils ont commencé un sport sans que les parents n’aient à se ruiner et dans lequel ces mômes sont devenus bons ensuite. Mais le principal élément qui rend Decathlon moins cher que Nike ou Adidas : c’est surtout qu’il n’y a pas d’intermédiaire dans le circuit de vente. Decathlon est son propre distributeur ! Et ainsi, on peut couper pas mal de coûts, en particulier sur les dépenses et frais divers liés au fonctionnement de l’entreprise. Grâce à cette stratégie de prix bas et à son réseau de distribution unique, Decathlon peut proposer des chaussures de running de qualité pour 70 € comme on a eu l’occasion de vous faire découvrir avec running4all il y a quelques mois.

CONCLUSION 

Difficile d’être objectif. Le prix des runnings est-il trop élevé ? J’ai envie de dire que « oui ». Néanmoins, on ne se représente jamais suffisamment ce que représentent tous les coûts. Et l’importante distinction entre marge nette et marge brute n’est d’ailleurs pas toujours faite. La plupart du temps, il manque des facteurs importants qui ne sont pas intégrés dans les calculs. En particulier la part du prix d’une chaussure affectée aux promotions pour un détaillant et aux déstockages coté détaillant et fabricant. Il y a de gros coûts qui existent pour la liquidation des modèles des années passées… C’est un vrai fléau pour beaucoup. Du stock qui dort, ça perd de la valeur et dans le même temps, ça coûte de l’argent… Mais en contrepartie, ça permet aux plus malins de trouver des prix fabuleux que ce soit au moment des soldes et des liquidations ou encore s’il existe pour certaines marques ou détaillants des « ventes privées ».

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