Si vous vous demandez pourquoi acheter la dernière paire de chaussures de course peut avoir envie d’essayer de marquer des billets Taylor Swift, vous n’êtes pas seul. Pendant des décennies, Acheter des chaussures de course Suivi d’un modèle prévisible: lorsque votre paire actuelle s’est épuisée, vous visitez votre magasin de course à pied local ou votre site Web préféré et sélectionnez votre modèle éprouvé, peut-être dans une nouvelle couleur.
Pas plus.
En octobre dernier, le Adidas adizero evo slun entraîneur Uptempo, vendu en ligne en quelques heures et dans les magasins le même jour. Si vous ne connaissiez pas la date de sortie, vous avez manqué. Des mois plus tard, le modèle est encore difficile à trouver.
Bienvenue dans le monde des «gouttes».
La nouvelle normale
Une «goutte» est lorsqu’une marque libère un produit à une heure et une date spécifiques, souvent en quantités limitées – comme une première de film, mais pour les chaussures. La marque annonce la date de sortie des semaines à l’avance, renforce l’anticipation par le biais de campagnes de médias sociaux et de marketing d’influence, puis rend le produit disponible en même temps. Dans le cadre du cycle traditionnel de sortie de chaussures de course, de nouveaux modèles apparaissent tranquillement sur les étagères et restent disponibles pendant des mois (avec peu de fanfare). Mais dans cette nouvelle normale, si vous manquez la fenêtre de libération, vous pourriez avoir de la chance jusqu’à la prochaine version – s’il y en a un.
La stratégie remonte à Streetwear Brand Phenomenon Supreme, qui s’est transformée d’une boutique de planche à roulettes souterraine en une entreprise de 2,1 milliards de dollars en publiant des produits limités dans des gouttes hebdomadaires calculées à partir de 1999. Ils ont prouvé que la rareté pourrait transformer les achats de routine en événements incontournables.
Nike a passé les deux dernières décennies à perfectionner ce livre de jeu, transformant des versions limitées en phénomènes mondiaux qui dessinent régulièrement des sites de foule et de crash du jour au lendemain. Ce n’est plus seulement Nike. En 2024, il y avait plus de 20 baisses limitées d’Adidas, Hoka, New Balance, ON et Saucony avec des campagnes de marketing élaborées et une disponibilité contrôlée.
Marketing axé sur le battage médiatique
New Balance, sur la vague de ses collaborations à succès de streetwear avec le rappeur Action Bronson, a apporté la même énergie à la course de performance. Un jour avant le marathon de New York en 2024, la société a dévoilé Brenson’s Special Edition FuelCell Rebel V4 et Trail Minimus Shoes. Saucony s’est associé à NY de NYune marque de mode masculine lancée par l’influenceur (et coureur) Marcus Milione, sur un bleu percutant Vitesse d’endorphine Cela a créé une ligne autour du bloc et s’est vendu instantanément en ligne. Le lancement de Lite 4 Lite Running X Hoka Speed Speed 4 était si populaire que le site Web de Hoka a mal fonctionné. Même Adidas a été pris au dépourvu par son propre succès: le PDG Bjørn Gulden a déclaré aux investisseurs que les 200 paires de leur nouvelle Adizero Adios Pro Evo 1 de 500 $ ont été vendues en une heure au marathon de Pékin.
Ces sorties étaient des «moments viraux» bien coordonnés, comme Gulden les a appelés. Les équipes de relations publiques s’assurent que les publications de la mode et du style de vie connaissent les gouttes à venir, et les noms de collaborateurs font la une des journaux.
Les médias de masse ont pris note. Le complexe des publications de streetwear et Highsnobiety ont couvert presque tous les nouveaux modèles de course et collaboration. Les sites «sneakerhead», connus pour couvrir la ligne Yeezy de Kanye West et les Jordans en édition limitée, ont publié Les guides d’achat Pour le prochain Vaporfly 4. GQ a publié plus de 100 articles sur la course en 2024 – ne sait pas leur couverture de l’année précédente.
Lorsque la course rencontre la revente
L’émergence d’un battage médiatique de chaussures a créé une économie parallèle inconfortable. En raison de l’offre limitée, certaines chaussures de course sont désormais des cibles de revendeurs en ligne, tout comme les billets de concert. Le Satisfait Running X Hoka Collaboration Shoe commande des prix jusqu’à 100 $ par rapport au détail sur marchés secondairestandis que l’édition Pharrell Williams de l’Adidas Pro Evo 1 – à l’origine 500 $ – va maintenant plus de 1 400 $.
Les magasins de course locaux se retrouvent dans un territoire inconnu. Leurs magasins en ligne sont devenus un champ de bataille pour les robots d’achat automatisés, les outils généralement utilisés pour saisir des baskets rares et des streetwear. «Nous avons acheté une protection contre les bots et avons dû annuler manuellement des centaines de commandes de bot», explique Dan Fitzgerald, co-fondateur de Boston, basé à Boston Heartbreak Hill Running Company.
De plus, les magasins réservent désormais une partie de leurs stocks pour leurs communautés locales – une pratique empruntée directement au livre de jeu Streetwear. Des détaillants comme Bodega et Concepts ont géré des versions limitées pendant des années, nécessitant parfois du personnel de sécurité les jours de dépôt. « Nous avons dû apprendre un peu le jeu de battage médiatique », a ajouté Fitzgerald.
Le garder réel
The Lifestyle Sneaker World nous a déjà montré où ce chemin mène. Après des années de gouttes et de collaborations sans fin, la fatigue des consommateurs s’est installée – une autre collaboration de marque de mode ou un coloris limité ne relève plus de sourcils. Running Brands ferait bien pour tenir compte de cette histoire édifiante.
Magasins locaux pourrait offrir le remède aux versions axées sur le battage médiatique. Alors que les collaborations mondiales font la une des journaux, des détaillants comme Heartbreak Hill et Distance Store (un magasin spécialisé en Europe) trouvent des moyens de réaliser ces moments axés sur la communauté. Le chagrin et le Crew Brick couches de chagrin de course locale sont devenus un Nike Pegasus Plus événement promotionnel Dans une course locale impromptue, laissant les coureurs tester la chaussure et entrer dans des tombolas pour des paires gratuites. Magasin de distance collaboration avec on Branding spécifique au magasin en vedette, a donc résonné le plus profondément avec leur communauté existante – des gens qui avaient en fait acheté là-bas et ont assisté à des clubs de course.
Même le NY X Saucony de NY Popup, qui a attiré des lignes dans le bloc, a maintenu sa sensation communautaire: les fondateurs (et les frères) Marcus et Shawn Milione ont discuté avec les clients pendant que leurs parents travaillaient et géraient l’inventaire. Malgré le battage médiatique, tous ceux qui se sont alignés ont pu obtenir une paire. « C’est une rare occasion de rencontrer tant de membres de la communauté en un seul endroit », a déclaré Marcus.
Ces histoires de réussite indiquent une meilleure voie à suivre. Ils montrent comment la culture de la course à pied peut adopter de manière sélective des éléments de la stratégie de strewear axée sur l’excitation sans sacrifier l’authenticité. La vraie question n’est pas de savoir si l’industrie de la course continuera d’emprunter au livre de jeu de Streetwear – cela se produit déjà. La question est de savoir si l’industrie peut éviter certains des pièges de Streetwear et maintenir le cœur de ce qui est important dans la course à pied: la capacité de construire de véritables communautés autour de la passion partagée plutôt que de la consommation pure.
