Le journaliste en lice Mario Fraioli se souvient encore du short que Matt Taylor lui a envoyé en 2014, lorsque Taylor lançait une nouvelle marque de vêtements.
Surnommé le short Longfellow, la paire prototype avait un bouton à la taille, ils étaient plus longs que les shorts de course classiques et n’avaient pas de doublure. L’idée était, selon Fraioli, que l’on pouvait passer directement d’une course facile à un café tout en ayant l’air présentable. Taylor voulait savoir ce que pensait Fraioli.
La réaction de Fraioli ? Il ne les aimait pas. La taille n’était pas bonne pour lui.
Il était cependant intrigué par la passion de Taylor pour les vêtements et la marque naissante.
« Il était super excité », a déclaré Fraioli Le monde des coureurs.
Avec 35 000 $ d’économies provenant d’un effort précédent et d’un capital d’amorçage, Taylor a lancé Tracksmith plus tard en 2014. La gamme de produits initiale comprenait quatre articles pour hommes, dont ce short Longfellow et un t-shirt « Grayboy » qui imitait la chemise standard des départements de sport universitaires, plus un sac à crampons et Mètre revue. Les vêtements pour femmes ont suivi environ neuf mois plus tard.
L’idée de Tracksmith ? Des vêtements de course de qualité supérieure pour les personnes qui n’étaient pas des athlètes professionnels, mais qui s’entraînaient dur et aimaient leur sport. Les noms et les designs des produits reflétaient les racines du sport et le respect de Taylor pour son histoire.
Les coureurs économes ont d’abord eu un choc avec les autocollants. Tracksmith fabriquait ses vêtements aux États-Unis, en utilisant des matériaux de qualité, plus coûteux. Mais l’entreprise a été l’une des premières marques de course indépendantes à vendre des vêtements pour les coureurs sérieux en dehors des grandes entreprises de chaussures. La marque de vêtements de course pour femmes Oiselle avait vu le jour plus tôt, en 2007.
Tracksmith s’est rapidement développé. Il a ajouté des points de vente à Boston et à New York, ainsi que des centaines d’articles à vendre, dont quatre styles de chaussures, qui ont été ajoutés en 2022.
Aujourd’hui, Taylor a été brusquement expulsé de l’entreprise qu’il a fondée, et les observateurs du secteur se demandent si la marque peut continuer à se développer sans lui.
Une rupture soudaine
Fraioli, aujourd’hui entraîneur et écrivain du Secousse du matin newsletter, a annoncé la nouvelle du départ de Taylor dans son e-mail du 13 octobre, écrivant que la newsletter n’aurait plus Tracksmith comme sponsor.
« Une grande partie de ma confiance en Tracksmith était liée à ma confiance dans le caractère, l’authenticité et la vision créative de Matt, et avec son départ, j’ai perdu confiance dans la direction que prend la marque », a-t-il écrit.
On ne sait pas ce qui a précipité la scission. Taylor a refusé de parler Le monde des coureurs, et les anciens employés ne connaissaient pas les détails de son éviction.
Taylor avait embauché un PDG en janvier, Jared Carver, un vétéran de Converse, pour gérer les opérations quotidiennes afin qu’il puisse se concentrer à nouveau sur « la vision et l’expression créative de la marque », selon un article publié sur LinkedIn il y a huit mois.
Dans un article simultané, Taylor a écrit : « Je n’ai pas créé Tracksmith pour devenir PDG, je l’ai commencé pour changer la façon dont la course à pied est présentée dans l’espoir de changer la façon dont elle est perçue. Mes objectifs étaient de créer des produits distincts, de raconter des histoires captivantes et de créer un sentiment de camaraderie, le même que celui que vous pourriez ressentir au sein de votre équipe de cross-country. «
Des initiés et un analyste ont dressé le portrait d’une marque qui a ouvert la voie aux détaillants indépendants concurrents pour emboîter le pas – et peut-être surpasser – Tracksmith. Bandit et Satisfy sont deux des marques fréquemment citées comme concurrentes, d’autant plus que le sport a connu une énorme croissance suite au COVID.
«Je pense que d’autres personnes ont tiré profit de leur succès et ont rendu le marché plus compétitif», a déclaré Matt Powell, analyste du secteur et conseiller principal chez BCE Consulting. « Pour n’importe quelle marque, je pense qu’il est difficile de garder une longueur d’avance sur les tendances, et on n’a jamais une position inattaquable. Quelqu’un essaie toujours de vous copier, ou de faire mieux ce que vous faites. C’est un grand défi pour une petite marque. »
On ne sait pas si Tracksmith était rentable, car la société est une société privée, et ceux qui étaient proches de Taylor au début de l’entreprise se demandaient si les investisseurs et les membres du conseil d’administration ne s’impatientaient pas. Tracksmith n’a pas voulu parler des finances de l’entreprise ni nommer les membres de son conseil d’administration. Un représentant de Tracksmith a confirmé le départ de Taylor et celui de Matt Pauk, le chef de produit, parti en août, et a fait une déclaration :
« Matt Taylor, le fondateur de Tracksmith, a quitté son poste au sein de l’entreprise et a quitté Tracksmith. La vision unique de Matt a créé le Tracksmith que nous connaissons aujourd’hui et a sans aucun doute façonné la culture et le business de la course à pied. À la base, Tracksmith a toujours été axé sur les personnes : notre équipe, nos partenaires, les personnes qui font avancer le sport et les coureurs que nous servons. Ces valeurs restent inchangées et nous sommes confiants dans notre capacité à continuer à bâtir sur les bases solides établies au cours des 12 années d’existence de Tracksmith. »
Autrefois innovant, désormais standard
Alors que les premiers employés tentent de comprendre ce qui s’est passé, ils ont exprimé leur appréciation pour ce que Taylor a apporté à l’industrie.
Taylor, disaient-ils, était la force animatrice de la marque. Il a donné aux différents produits le nom de coureurs de l’histoire et a organisé des séances photo astucieuses avec des athlètes dans la brume et la boue. Son amour du sport était évident. (C’est toujours un coureur sérieux. En 2024, Taylor a couru le marathon de Boston, à 47 ans, en 2:43:18.)
Lou Serafini fut l’un des premiers salariés. Comme Fraioli, il n’a pas immédiatement compris ce qu’était la marque. À l’époque, il travaillait chez Heartbreak Hill Running Company avant que Taylor ne le recrute pour travailler pour Tracksmith.
« Je me souviens avoir été un peu confus », a déclaré Serafini, « ne comprenant pas vraiment ce qu’ils essayaient de faire. Je pense que la plupart des marques visionnaires ont un peu de cela, où il faut que ce soit suffisamment différent pour que les gens se grattent un peu la tête. »
Serafini s’est rendu au premier pop-up de Tracksmith pour le marathon de Boston en 2015, dans une devanture vide au 285 Newbury Street, qui est devenu en 2017 son domicile permanent, à quelques pâtés de maisons de la ligne d’arrivée du marathon. (Désormais, les pop-ups font partie intégrante des grands marathons avec des marques de pointe ; les expositions se déroulent dans des centres de congrès mornes, un arrêt nécessaire pour que les coureurs puissent récupérer leurs dossards.)
Le premier travail de Serafini consistait à gérer le magasin et à y créer une communauté de dirigeants. « C’était la première fois que je réalisais vraiment la philosophie de la marque », a-t-il déclaré.
Lorsqu’il a débuté chez Tracksmith en 2017, si Serafini voyait des coureurs porter des vêtements Tracksmith le long des sentiers de Charles River, c’était un moment passionnant. À la fin de son mandat, en 2024, il se souvient avoir repéré des coureurs de la marque partout dans le monde.
Les meilleurs jours chez Tracksmith ont toujours été le lundi et le mardi du marathon de Boston. Les coureurs se pressaient dans le magasin, récupéraient une affiche gratuite et la faisaient tamponner avec leur heure d’arrivée. « L’objectif de ces journées était de s’asseoir dans l’hippodrome, de tamponner des affiches et d’avoir une conversation de 30 secondes avec quelqu’un sur le déroulement de sa course », a déclaré Serafini. En 2018, l’année où Boston a connu une tempête de neige, le siège social de Tracksmith à Newbury est devenu une sorte d’hôpital pour les coureurs essayant de se réchauffer.
Deux autres anciens salariés, en conversation avec Le monde des coureursfait écho à l’évaluation de Serafini selon laquelle Taylor était un visionnaire.
Un ancien employé, qui a demandé à rester anonyme, a déclaré que le coureur engagé n’avait pas beaucoup de choix avant Tracksmith, décrivant les offres de l’industrie en 2014 comme « néon, ennuyeuses et peu performantes ». Tracksmith a pris les meilleurs produits que les pros obtenaient et les a donnés aux amateurs. (Et même si le prix était initialement surprenant, de nos jours, à l’ère des super chaussures à 300 $, il semble raisonnable.)
Mais se lancer dans une nouvelle entreprise demande beaucoup d’argent, et Taylor avait des opérations importantes et coûteuses, qui comprenaient des allocations pour les qualifications non sponsorisées des essais de marathon olympique et l’organisation de 5 km au crépuscule pour les amateurs rapides cherchant à organiser des relations publiques. L’immobilier sur Newbury Street et à Brooklyn n’est pas bon marché non plus. Un site londonien ouvert en 2023 a fermé ses portes en août.
Sans Taylor, la marque a-t-elle des jambes ? La crainte est que cela devienne « performance J.Crew », des vêtements de course preppy sans investissement dans le sport.
En réponse à une question sur le renforcement du sport, le porte-parole de Tracksmith a confirmé que la société poursuivrait sa programmation et son soutien aux coureurs amateurs à travers des clubs et des compétitions comme Tracksmith Stamata, la série Twilight, Hare AC et le programme de soutien amateur. « Rien n’a changé ni ne changera là-bas », a déclaré le porte-parole.
Mais avec le départ de Taylor, certains voient Tracksmith à la croisée des chemins, coincé entre les bailleurs de fonds en quête d’un retour sur investissement et une concurrence croissante.
« Je pense que beaucoup d’investisseurs, de capital-investissement, vénèrent les fondateurs et comprennent que l’entreprise dans laquelle ils évoluent, en particulier une entreprise comme celle-ci, est autant une entreprise culturelle qu’autre chose », a déclaré Ryan Eckel, qui a travaillé pour Tracksmith en tant que président de la marque pendant cinq ans, de 2019 à 2024. « Et quand vous commencez à le traiter comme si vous fabriquiez des widgets, je pense que vous perdez de vue (la culture) et en fin de compte, je pense que cela nuit à leurs investissements à long terme. »
Powell, cependant, voit toujours une voie à suivre pour Tracksmith, en particulier auprès des consommateurs prêts à payer des prix plus élevés.
« D’un certain point de vue, je vous dirais qu’il n’y a jamais eu de meilleur moment pour être une petite marque, car je pense que le consommateur recherche des produits uniques », a-t-il déclaré. « Mais comme le consommateur est toujours en demande de nouveauté, cette partie est très difficile à exécuter pour une petite marque. »
